PLEX PROGRAM REPORTプレックスプログラムレポート

テーマ:「編集思考とブランディングデザイン」

ダイナマイトブラザーズシンジゲート代表/アートディレクター/エディトリアルデザイナー

野口 孝仁 氏Takahito Noguchi

PROFILE
アートディレクター。マガジンハウスにて「ポパイ」のデザインを担当。その後、有限会社キャップに4年間在籍。99年、ダイナマイト・ブラザーズ・シンジケートを設立。「GQ JAPAN」「リビングデザイン」などを手がける。現在は「東京カレンダー」「FRaU」「美術手帖」など多数の雑誌デザインを中心に、ファッションブランドの広告やブランディング、スマートフォン/iPad用アプリ・電子書籍やウェブサイトのデザイン・制作を手がける。2006年One Showメリットアワードを受賞。2009年NHK「トップランナー」に出演。東京デザインプレックス研究所講師。

第1部:講義「編集思考とブランディングデザイン」

講義1

今回の講師はダイナマイト・ブラザーズ・シンジケート代表の野口孝仁さんです。野口さんは10年前に始まったプレックスプログラムの第1回の講師でもあり、毎年お越しいただいています。一般の学部や社会人になってからクリエイティブを志した学生たちと、ご自身のキャリアを重ねて「エリートコースの人に負けると思ってほしくない」という思いで毎回の講義をしてくださっています。野口さんはエディトリアル業界トップのアートディレクターとしてご活躍されていますが、昨今の出版業界の厳しい状況から、新しい領域のブランディングを始められたといいます。本日は野口さんの「ブランディング・ワーク」をテーマにお話しいただきます。

講義2

「安芸の島の実」というオリーブオイルのブランディングについてお話しいただきました。このプロジェクトはクライアントから聞いた美しい現地の景色を見にいくことから始まったそうです。野口さんたちは、この発注前の段階でアイデアを現地に持っていきました。営業職だったら東京のお土産を持っていくところを、自分たちにとっての価値であるクリエイティブを持参して、プロジェクトの進展を楽しみにしてもらい信頼を得るのだそうです。実際の収穫作業の経験や、社員の方に語ってもらったエピソードなどから、様々な視点での発見をもとにブランドの「本物」という価値を伝えるコミュニケーションを組み立てていきました。

講義3

ブランディングはロゴを作って終わりではなく、SNSやお店での展開での世界観も重要です。「安芸の島の実」ではモダン瀬戸内をコンセプトとして写真は自然光で柔らかく、構図はグラフィカルでシンプルなレギュレーションを設定しました。「コンセプトイメージをもっていると、モデルの選定や目線や表情など色々な判断ができます。」と野口さん。ブランディングで一番大事なことはニューパースペクティブという考えです。新しい視点、何を見つけたかが多いほどアイデアやクリエイティブが豊富になっていきます。現地に行って体験し、話を聞き、考えて見つけた発見の種から、クリエイティブをしていくのが野口さんのスタイルです。

講義4

雑誌やTVコマーシャルが見られなくなってきた現状では、主戦場であるYouTubeやSNSは一見クリエイティブから離れているように感じます。しかし、クリエイティブの技術が世界観やコミュニケーションをどう作るかであることは変わりません。10年前はグラフィックをやるとなると広告代理店を目指すのが主流でしたが、今は大手ですら厳しい状況で、これからはブランド開発やブランドコミュニケーションの仕事が増えてくると野口さんは仰います。「ブランディングは空間、デジタル、グラフィックも含めたコミュニケーション領域全般のベースになってくるので、ぜひその視点でも学んでほしいです。」

第2部:「編集思考ワークショップ」

ワークショップ1

講義の後半は編集思考のワークショップを行います。編集思考とは雑誌で特集を組むようなステップでサービスを考える発想法で、出版業界でご活躍された野口さんならではの方法です。雑誌の特集に注目すると、コーヒー特集、ハワイ特集といった単純にコンテンツを集めたものではありません。新しい視点から読者の関心を高めるために、大人×ハワイのように、コンテンツを掛け合わせて特集が組まれていることが分かります。ひとつのテーマの中にたくさんのコンテンツが隠れていて、新しい視点を作ることで、誰に向かってコミュニケーションをしているのかが分かりやすくなるそうです。

ワークショップ2

編集思考のステップは、まずはテーマを設定を行い、そこから連想するキーワードをチームで出し合います。そのキーワードにまつわるエピソードを語りながらニーズを探し、新しい価値を見つけていきます。当たり前のことも一見テーマから外れていることも物怖じせずにたくさんキーワードを出すことが重要です。「編集会議はビジネスのミーティングとは違い、友達が久しぶりに集まってカフェでよもやま話をしているリラックス感がありました。土産話をするように楽しみながらやってもらえたらと思います。」と野口さん。各ステップで頭を切り替えるために、銅鑼をタイマー代わりに鳴らします。

ワークショップ3

学生たちのアイデアを紹介します。最初に発表したチームはラーメン×カフェの店舗の企画です。カフェ気分でコーヒーも楽しめる、女性向けのラーメン屋さんを提案。次のチームは深夜のフライドポテト。背徳感を売りにしたテイクアウト限定の華やかなフライドポテトです。野口さんからは「深夜にあえて高カロリーというのは人の欲求に繋がるんじゃないかな。」と嬉しいコメントをいただきました。三番目のチームのアイデアは沖縄ジムでした。沖縄のゆったりしたライフスタイルは、都会の人のニーズがあるのではと、あえて真逆のイメージを掛け合わせたそうです。「ジムのBGMは三線ですね。」とチームの狙いやイメージを野口さんと共有することができました。

ワークショップ4

最後に総評をいただきます。「講義の前半では、発見からのブランドストーリーの作り方をお話しました。ワークショップでは編集思考のメソッドで普段発想しないような方法で新しい視点が発見でき、さらにグループワークで複数の視点を合わせたと思います。クリエイティブはもちろんのこと、人の成長にも本当に視点の発見が大事です。いよいよ授業が始まると思いますが、毎日帰りながら、“今日何を発見したか”を考えてみてください。一個でもあれば必ず成長しています。発見は成長でもあり、クリエイティブでもあり、仲間とのコミュニケーションでもあります。全ての発見を楽しんでほしいなと思いました。」野口さん、ありがとうございました!