PLEX PROGRAM REPORTプレックスプログラムレポート

テーマ:「明日から使える『編集思考』Ⅱ」

ISHI inc.代表/クリエイティブディレクター

石原 篤 氏Atsushi Ishihara

PROFILE
ISHI inc. 代表。1977年生まれ東京都国立市出身。法政大学大学院工学研究科建設工学修了。2002年博報堂入社、博報堂ケトルを経て、2018年にISHI inc.を設立。SP 領域を起点に、リアルに人が動く統合コミュニケーションのクリエイティブディレクションを強みにしている。著書に『これからの「売れるしくみ」のつくり方~ SP 出身の僕が訪ねたつくり手と売り手と買い手がつながる現場~』がある。東京デザインプレックス研究所プレックスプログラム登壇。

第1部:講義「明日から使える『編集思考』」

講義1

本日のプレックスプログラムは、博報堂ケトルの石原篤さんをお迎えしてお送りします。毎年お越しいただいており、本日3回目の登壇となります。キーワードは「明日から使える編集思考」ということでたくさんの学生が集まる中、自己紹介から講義がスタートです。石原さんは街づくりがしたいと考え、大学院まで建築を学びましたが、就活の際に建築分野ではなく別の道に進んだ方が良さそうだなと直感的に思っていたそうです。そこで教授に相談したところ、広告も街のソフトをつくるという意味では街づくりの一つなのではないかというアドバイスを受け、それが広告業界を目指すきっかけになったとお話されました。博報堂ではプロモーションデザイン局に配属となった後、現在は博報堂ケトルにてクリエイティブディレクターをしています。

講義2

石原さんは博報堂ケトルに所属してから、統合型コミュニケーションの仕事に多く携わっています。博報堂は組織として大きいこともあり、営業、戦略、クリエイティブ、プロモーション、PR、インタラクティブと分業制のバケツリレー型で仕事が進みます。そしてしばしばその組織体系が無駄なクリエイティブを生みだすこともあり、また時にCM をやらずにイベントを行う方がコミュニケーションとして機能する場合もあるそうです。そこで、課題を解決する際に一番大事なツボはどこかを考え、そのツボを軸にコミュニケーションを考えていく組織がケトルであるとお話されていました。代表的な仕事であるサントリーの「ほろよい」や「の「明日から使える『編集思考』」114んある気分」の紹介を交えつつ、統合型コミュニケーションとはどういうことなのかを解説していただきました。

講義3

石原さんは自身の肩書きを「編集者」としています。文字を編集する専門家ではないが、「編集思考」でコミュニケーションのクリエイティブディレクションをしていると語ります。では「編集思考」とは何か。それは「関係性を連想すること」と石原さんは話します。A とBという対象があれば、それは同じ関係なのか、近い関係なのか、逆の関係なのか、それとも混ざった関係なのか、様々な関係性を考えることを具体的な例を交えてわかりやすく学生に説明していきます。また広告は自己紹介であり、商品やサービスを人に例えてみて、どんな自己紹介をすればいいのかを考えることであると語っています。そして対象物が世の中とどんな関係を持っているかを考えることが、編集であると話します。

講義4

ではどの様に関係性を捉えていくのか。石原さんは「順目」、「逆目」、「斜目」の3つの軸があると語ります。対象物と近い関係性を探していくのが「順目」で、逆の関係性を探していくのが「逆目」、そして少し俯瞰して別の角度から関係性を探していくのが「斜目」だと解説をしています。また「編集思考」では「キーマン」を探し当て、それを基点にした連想をすることが、編集思考で物事を考える第一歩として分かりやすい方法であると解説されました。

第2部:ワークショップ「デザインプレックスキッズを企画してみる」

ワークショップ1

ここからはワークショップのスタートです。編集思考の第一歩は、まず「キーマン」を探すということでした。ワークショップではこのキーマン探しを体験していきます。では、どういったキーマンを探してもらうのでしょうか。石原さんが発表したお題は、名付けて「デザインプレックスキッズ」。小学生の子供を対象とした新しい学校を渋谷につくることを想定します。そして校長先生をキーマンとして設定し、そこから先生は誰にするか、教える科目は何にするかを考えてもらいます。石原さんの出す面白いお題に学生たちがワクワクしているのが伝わってきます!

ワークショップ2

早速グループに別れて話し合っていきます。学生たちにはこのデザインプレックスキッズの理事長という立場で、その仕掛けとしてのキーマン探しをします。話し合い後、意見をまとめたところで発表に移ります。全グループが発表した後、石原さんから講評をいただきます。学生たちは、うまくキーマンを設定できるのでしょうか。

ワークショップ3

各グループ、同じテーマを与えられている中で様々な方向性の発表が飛び出しました。やはり多くはメディアに取り上げられそうな有名人をキーマンにしています。お笑いで活躍する芸人や、こども層に人気のYoutuber、中には日本で初めて住民登録されたAIである「渋谷みらい」を校長に設定して、渋谷の未来を切り開こうとするアイデアもありました。そしてそれぞれのキーマンを基軸にして、様々な先生や科目の案が挙げられました。デザインの楽しさを純粋に伝えるような内容はもちろん、次世代の人々により良い影響を与えようとする内容の発表をしていた様子が印象的です。石原さんは各グループの発表ごとに丁寧にコメントをしてくださいました。

総評

石原さんが悩みに悩み、最後は2 択での会場を巻き込んだ多数決を取り一番のグループを決めていた、ということから、発表のレベルの高さが伺えます。結果、一番渋谷との関係性をつなげて発表できたグループに石原さんからプレゼントが渡され、学生も嬉しそうです。石原さんから最後にコメントをいただきます。「これからの時代、社会に出て学校へ戻りまた社会に出るといった循環が高頻度で起こる時代が来ると思っています。皆さんは今、その最先端にいると思うので本当に素晴らしいし、僕ももう一度どこかで学び直したいと思っています。」