本日のプレックスプログラムは、博報堂コピーライター／クリエイティブディレクターの下東史明さんをお迎えします。MINTIA『俺は持ってる』、1本満足バー『まんまん満足』、日経電子版『365日分の差は、大きい』など、誰もが一度は聞き覚えのある有名コピーを多数制作している下東さん。そんな業界のトップランナーの下東さんから、コピーライティングのいろはをご教示いただきます。「私は”コピー=単なる言葉”ではなく、ベネフィットを感じさせるもの、つまり”企業や商品が経済活動を営む上で必要とする言語表現”と定義しています。人それぞれ感じ方が違うベネフィットを、言葉でどう感じさせるかがコピー考案の基本になります」と下東さんは話します。

さらに、日本語独特の言葉の活用も重要であると下東さん。「例えば、“てにをは”の一文字を変えただけでコピーの意味が変わってきます。どんな言葉を選び、どんな組み合わせにするか。様々なパターンを考え、最終的にどれを選ぶかを精査することが、言葉やコピー、言語表現を詰めていく作業です。熟考して導き出した言葉を更に詰めていくと、イメージや受け手の印象が変わることも多いです。ターゲットを変えると、シンプルが良い場合もあれば、変わった表現の方が良い場合も出てきます。コピーというものは、創作活動ではないので、依頼者がどう思うかも一つの判断基準となってきます。」

後半は実際に、いくつかの言葉のワークショップを行います。まずは、先ほど話題にあがった『世界』と『社会』について、それぞれの意味を書き言葉で説明する作業を行います。ゲームが好きだというある学生は、『世界』をのめり込むスペースと捉え、『社会』をプレイヤーによって構成されている場所と考えました。「認識できる空間・関係というのがシンプルでいい定義です。皆さん言葉の個性が溢れていて、捉え方が違っていてとてもいいです」と下東さん。この訓練によって、よく使う言葉についてもより自分なりの理解を深めることができます。これがまさに日本語と向き合う、ということです。

最後にワークショップの総集編として、東京デザインプレックス研究所のキャッチコピーを考えます。ある学生はSNS広告を意識し、『１年後、想像もしなかった自分へ』『デザインがあなたに学ばれたがっているよ』というコピーを提案しました。下東さんからは、「良いWORDINGですね。特にデザインを擬人化している世界観が面白いです」とコメントをいただきました。人がベネフィットを感じる部分はイメージや印象の部分であり、好きかどうかはデザインや世界観が占めているとのこと。コピーやテキストで補えるのはベネフィットの部分のみなのだそうです。