テーマ：「言葉巧みになるための、超簡単なテクニック Ⅱ」
コピーライター/クリエイティブディレクター
下東 史明 氏Fumiaki Shimohigashi
- PROFILE
- 1981年生。2004年東京大学法学部卒業後、同年（株）博報堂入社。現在、第3クリエイティブ局。主な仕事に、MINTIA「俺は持ってる」、イエローハットTVCM、日経電子版「365日分の差は大きい」、2ndSTREET「セカストする?」、花王「クイックルで良くない?」、PloomTECH、1本満足バー、MONOKABU、VIEWカード、鬼速など。著書に『あたまの地図帳』（朝日出版社）。TCC審査委員長賞・新人賞・ファイナリスト、新聞広告朝日賞、交通広告グランプリ、日経広告賞、ヤングカンヌ日本代表、日経広告賞など受賞多数。東京デザインプレックス研究所プレックスプログラム登壇。IG : f_shimohigashi_offical
第1部：講義「言葉巧みになるための、超簡単なテクニック」
講義1
本日ご登壇いただくのは博報堂コピーライター/クリエイティブディレクターの下東史明さんです。下東さんの手掛けられたコピーは、MINTIA『俺は持ってる』、１本満足バー『まんまん満足。』、テレビ朝日『New Air, On Air』など誰もが聞き覚えのあるものです。本日は学生たちが言葉を扱う上で役立つコピーライティングのテクニックを中心にお話しいただきます。授業内で身につけられるテクニックをご紹介してくださるということで、学生たちもペンを持つ手に力が入ります。講義は「言葉=コピーではない。言葉というものを成分として、組み合わせてコピーは作られている」というお話から始まりました。
講義2
「コピーとは企業や商品が経済活動を営む上で必要な言葉である」と下東さんは仰います。経済活動とは、より知ってもらう、より好きになってもらうなど色々ありますが、基本的に売り上げを指します。売上げを伸ばすために言葉を使うという視点に立つことがコピーライティングの第一歩です。私たちは、トクする・いいかもと思う言葉しか記憶しないため、言葉を使うときも「快速」や「各駅停車」のように、無意識のうちに受け手がメリットを感じやすい言い方を選んで使っています。企業・商品が言いたいことと、消費者が聞きたいことが大きく重なることはほぼありません。コピーの役割はこのわずかな重なりを言葉で示してあげることです。
講義3
下東さんがコピーをつくるときに使う4つの公式を教えていただきました。１つ目は数字の錯覚です。「10秒チャージ、2時間キープ」のようにコピーに数字があると具体的に意味をもって感じられる効果があります。2つ目はターゲットの名指し。あなたもターゲットですよと示すことで、該当する人の記憶に強く残ります。下東さんのお仕事「血圧130超えたら胡麻麦茶。」は数字を使ってターゲットを名指ししているコピーです。3つ目は「朝マック」のように商品を使うタイミングの提案、４つ目は新たな根拠です。「神泡か、神泡じゃないか」のように美味しさの根拠を提示すると、同じ商品でも前よりいいんじゃないかという錯覚を覚えます。
講義4
下東さんが10年ほどコピーのお仕事をしてたどり着いたのは、多い方がいいとされる「切り口」「視点」は大体数が決まっていて、実は難しいのは言語表現の方だということです。言語表現を探るときのテクニックは、主語を設定すること。下東さんはイチロー、ホリエモン、キムタクの3人ならどう言うかをよく考えるそうです。学生たちも「新潟のお米は美味しい」という内容を3人がどのように言うかを考えてみます。発表で出たそれぞれのセリフは「美味しいですね、新潟のお米」、「やるじゃん、新潟」、「お米は新潟以外あり得ないよね」。それぞれのキャラクターによって、語尾や言い方がかなり変わることがわかります。
第2部：ワークショップ「コピーライティングをやってみよう」
ワークショップ1
続けて言語表現のエクササイズを行います。お題は「史上最小サイズのA」の言い換えです。学生からは「天使のバスト」、「プランクトンの口の形」、「マサイ族の9割が見えないA」などが発表されました。「今発表してもらったものは意味を変えていないけど、いろんな表現の仕方があった。これがワーディングです。」と下東さん。さらに、日本語の表記の難しさについてもお話しいただきました。「言葉というのはものすごく厳密で、漢字、ひらがな、カタカナ、英語で書く場合で我々の印象は違います。日本語は他の外国語と比べて、言葉から受けるイメージが多様であるため、見た目の文字面まで考えるのが大事です。」
ワークショップ2
次のエクササイズは架空の炭酸飲料「LEMOLEMO」のコピーです。商品の特徴はレモン40個分のビタミンCが入ったすっきりした味、メーカーはGoogleという設定です。学生の作ったコピーは「ただ甘けりゃいい時代じゃない」「40個のレモンが生むちょっぴり酸っぱくて平凡な冬」など、どれも言い換えのテクニックを活かしています。いくつかのコピーが読み上げられた後に下東さんの解説です。「実はこの課題はちょっとしたひっかけで、1番強いベネフィットはメーカーがGoogleであるということなんです。レモン40個分は受け手にとってはあるあるです。“Google公式飲料”は覚えやすいし、すんなり入ってきます。」
ワークショップ3
コピーとデザインの関係についてもお話ししてくださいました。先程のLEMOLEMOを例にすると、コピーのテキストでGoogle発の飲み物という情報が得られます。私たちは自分のトクかどうかはコピーを見て判断しますが、好きかどうかはパッケージの印象にも左右されます。デザインというのはこの印象を司る言語化できない部分だと下東さんは仰います。「コピーや言葉は何も持たなくても話せばすぐ再現できますが、デザインや世界観はすぐ再現ができない、人に伝えづらい。だから難しいし面白い分野なんだなと思っています。」ご自身もコピーの仕事をする上で、国内外のグラフィックデザインに目を向けるようにされているのだとか。
総評
最後に総評をいただきます。「色々なものに興味を持つのが大事なんだと思います。僕もあまり広げようとしないタイプの人間なんですけど、少し広げるといいことあるなと感じています。しかも何が学びがあるかどうかわからないまま触れて、意外と学びがあるなと思う方が身につくなと思っています。みなさんに伝えたいのは、学びを続けることを大切にしてほしいということ。みなさんが学校に来てるというのはとても大事なことで、歳をとってくると学習するということが少なくなってきます。学ぶ対象は何でもいいです。自分の学びがいのあることを、前のめりに学んでください。」下東さん、本日はありがとうございました！
