パッケージデザインは、食品・日用品・医薬品・ペット用品など幅広いカテゴリーに分かれており、カテゴリーが変わればデザインの文法もまるで違うと話す斉藤さん。「今回のテーマの“まんなかのデザイン”とは、各カテゴリーにおける定番に近い存在であり、多くの生活者に共通認識として受け入れられているデザインのことを指しています。その背景には、生活者が無意識に期待している”カテゴリーらしさ”が存在しており、これは長い年月をかけて自然に形成されてきたものです。」

しかし、時代とともに生活者の感覚が変化することで、かつての“まんなか”も古いものとして認識される日が来ることもあるといいます。つまり、“まんなか”とは固定されたものではなく、変わりゆく時代の中で、そのカテゴリーにおける“今”の定番を指す概念なのだそうです。「しかし、“まんなか”から変えすぎれば既存顧客が離れ、変えなさすぎれば新規顧客を取りこぼしてしまうという難しさもあり、適切なアップデートが必要です。ブランドには、『変える勇気』と『変えない勇気』の両立が求められるのです」と話されました。

ある学生は「たまごボーロ」をカテゴリーに選択。「安全性・健康的・丸い可愛らしさ」を「今のまんなか」と分析し、ひよこのイラストを用いたポップなデザインとして整理しました。そして、味の単調さに着目し、チーズ味や枝豆味など、大人も楽しめるたまごボーロを考案。「次のまんなか」として、「大人もたまごボーロ」というコンセプトのもと、にわとりをモチーフにしたパッケージデザインを提案しました。「にわとりの絵をシルエット表現にするなど、少し落ち着いたデザインで差別化すると、より大人向けの洗練されたパッケージになりそうですね」と評価されました。

最後に斉藤さんから総評をいただきました。「自分にとっての”まんなか”って沢山あると思うんです。世の中は広くて、ものすごい数のカテゴリーもあります。その沢山の要素をしっかりと記憶に留め、視野を広く持つことを忘れなければ、自分の中の引き出しに集めたものをアウトプットしすくなると思います。皆さんそれぞれの世界観をうまく想像し、作品に取り入れていけば良いデザインができていくのではないかなと思います。ぜひお試しください。」斉藤さん、貴重なお話をありがとうございました。