テーマ：「ブランディングデザイン・シンボライズ 」
canaria代表/アートディレクター
徳田 祐司 氏Yuji Tokuda
- PROFILE
- 電通、KesselsKramerを経て、2007年canariaを設立。ブランド・プロダクト・プロジェクト開発からコミュニケーションまでの一貫したコンセプトメイキング及びトータルデザインにおけるクリエイティブディレクション & デザインを得意とする。代表作：いろはす、FLOWFUSHI、finetoday 、SPACEPORT CITY未来事業構想、ANA発スタートアップ avatarin、パリのフェイシャルサロンEN、吉乃川みなも、豊岡演劇祭、NEWoMan YOKOHAMAグランドオープン、gunosy、deleteC、京中 等。高度でインタラクティブな仮想体験・遠隔操作技術の実用化を目指す「avatarin」デザインパートナー、日本グラフィックデザイナー協会(JAGDA)会員・広報委員長、日本パッケージデザイン協会(JPDA)会員。2021年10月、TERRADA ART COMPLEXにてアトリエを開設。
第1部：講義「ブランディングデザイン・シンボライズ」
講義1
本日のプレックスプログラムは、3回目のご登壇となるcanaria代表/アートディレクターの徳田祐司さんをお迎えします。徳田さんは電通での勤務、渡蘭を経てからcanariaを設立され、飲料水の「いろはす」や「UNIQLO」等の誰もが見たことのある商品やサービスのブランディングを数多く手掛けていらっしゃいます。今回のプレックスプログラムでは、ブランディングデザインを行う際の事例と思考力についてお話を伺っていきます。
講義2
まずはじめに、徳田さんが考えるブランディングデザインについてお話しいただきました。「ブランディングデザインとは、クライアントである企業がどういうものを提供しているのか、何が得意で何を大切にしているかを見極めること。そしてそこに付随するストーリーなどの世界観を作り、目で見える視覚言語を使用してコミュニケーションをすることだと思っています。」さらに平して行うアートディレクションについても、常に半年後などの先々の未来をイメージしながら、パッケージ・ロゴ・Webなど視覚デザインを通して事業の未来も描いているとおっしゃいます。
講義3
徳田さんの代表作の1つである「いろはす」のブランディングデザインでは、飲料水のブランディングに多くある生産地をアピールするということはせずに、環境問題にフォーカスしたことが大きく話題になりました。CMでは「リサイクルPETボトル」や「飲み終わったらクシャッとつぶせる」等のメッセージが分かりやすく伝わってきます。消費者がエコに繋がる行動にアクションし、モノを買うことで心の対価を作るというコンセプトには驚かされます。
講義4
他のブランディングの例もご紹介いただきました。日本酒の「吉乃川」のブランディングの際は、クライアントから「（現状から）大きく変えないでほしい」という要望があったそうです。徳田さんは、まずは日本酒の産地である新潟の酒造の歴史を紐解くことから始めました。その後、現代の傾向と照らし合わせるという工程を踏み、元の価値はそのままに新たなストーリーを生み出すことに成功されます。目の前の課題から本質的な課題を見つけ出し、それを表現することの大切さが伝わってきます。
講義5
「クライアントはやりたいことや理念は持っていても、どうしたらいいかわからない状況であることが多い」と徳田さん。そこで第三者の立場からクライアントの価値や理念などを視覚言語で表し、当事者からは見えづらい「意味や価値がある」という事実を提供をすることも大事だといいます。クリエイティブとは見た目のデザインだけでなく、事業を作ることもクリエイティブであり、それはより良いものを作りたいという気持ちや、今よりもっと良くなってほしいと願う心だとおっしゃいます。
講義6
クライアントと話をすることが多い徳田さんは、「対話力（ダイアログ）」の重要性についても言及します。立場もルーツも違う人と新しいことを創造するためには、相手が何を考えているかを注意深く傾聴することが求められます。その他にも、自分のアイディアを理解してもらうための言語力、人を喜ばせようとする欲、自分ごとに捉えるサービス精神、感動の力を信じそれを出し惜しまないエンタメ力も必要です。「これらのスキルでやるべき事とやりたい事の両立ができた時、それはいい仕事になります。」
講義7
続いて本日のテーマでもあり徳田さんの信念でもある「シンボライズ」についてお話しいただきました。徳田さんの考えるシンボライズとは、「みんなの想いを外に表明できるものにして、新しい個性を作っていく」ということです。ブランディングデザインと併せてシンボライズという発想があることで、クライアント企業内の結束を高めたり、制作するチームにグルーブ感を生み出すことができるといいます。
総評
徳田さんから最後にメッセージをいただきました。「ブランディングデザインは様々な作り方があり、自分のやり方がみなさんには当てはまらないかもしれません。しかしブランディングデザインという考え方とシンボライズという発想が、仲間を作り魅力を作ると私は信じています。本日話した内容が皆さんのデザインワークの役に立てたら嬉しいです。そしていつか皆さんと一緒に仕事ができるようになることを願っています。」徳田さん、貴重なお話をありがとうございました！
