PLEX PROGRAM REPORTプレックスプログラムレポート

テーマ:「整理と見える化」

canaria代表/アートディレクター

徳田 祐司 氏Yuji Tokuda

PROFILE
canariaクリエイティブディレクター/アートディレクター。武蔵野美術大学視覚伝達デザイン学科卒業。電通、オランダのクリエイティブエージェンシーを経て、2007年、デザインエージェンシーcanariaを設立。ブランド・プロダクト・プロジェクト開発からコミュニケーションまでの一貫したコンセプトメイキング及びトータルデザインにおけるクリエイティブディレクション&デザインを得意とする。代表作に、いろはす、FLOWFUSHI、ANA AVATAR、パリ発フェイシャルサロンEN、京都中勢以、セルフマネージメントスキンケアTHE BOOK、ANA国際線ビジネスクラス、森美術館、FANCLブランドリニューアル広告、UNIQLOグローバルキャンペーン、日本人初となるシャンパンブランドデザインPERNET&PERNET、三菱地所企業広告、東京モーターショー、“国民と政治の距離を近づける「鳩カフェ」”のデザイン開発。iF DESIGN AWARD: Gold、Red Dot Award Communication Design:Best of the Best Award、カンヌ広告賞金賞、NY ADC賞金銀賞、日本パッケージデザイン大賞金銀銅賞など受賞多数。日本グラフィックデザイナー協会(JAGDA)会員・国際委員、日本パッケージデザイン協会(JPDA)会員。東京デザインプレックス研究所プレックスプログラム登壇。

第1部:講義「整理と見える化」

講義1

本日のプレックスプログラムは、初の登壇となるアートディレクターの徳田祐司さんをお迎えして行っていきます。徳田さんは武蔵野美術大学を卒業後、電通へ入社し、その後独立され(株)canariaを設立、多岐にわたって幅広くご活躍されています。そんな徳田さんの手掛けたお仕事は、どれも一度は目にしたことのあるようなものばかりで、まさに日本を代表するデザイナーです。今回、いつにも増して数多くの学生たちが期待を胸に膨らませ会場に集まっています。さて、どんなお話が聞けるのでしょうか。

講義2

モノを作るところから人に伝えるところまでがデザインであるという徳田さん。今回はそんなデザインについて、徳田さんなりの考えや思いをまとめてきていただきました。「一つひとつがとても勉強になる内容だと思うので是非参考にしてください!」と徳田さん。学生たちも真剣な眼差しでペンを握っている様子でした。まず最初は今回のプレックスプログラムのテーマでもある、「整理と見える化」。徳田さんは、デザインとは整理と見える化であると言います。「情報をまず整理し、そしてそれを色形をもった具体的なモノやコトで相手に伝える。それがすごく重要だと思っています。」と徳田さん。第一線で活躍されているからこそ、言葉に説得力が生まれます。

講義3

続いてはブランディングとブランドについてのお話です。「ブランディング=育成だと思っていて、ただロゴを作ってお店を立ち上げただけではブランディングとは言いません。その商品、そのブランドのオリジナリティを明確にして、変えないことと変えることを整理し、育成のために日々行う計画と実行だと思うんです。そうして人の頭の中に育った期待や信頼が価値となり、それこそがブランドだと僕は思います。」と徳田さんは強く説きます。普段授業やワークショップでブランディングに挑戦する場面も多いかと思いますが、ブランディングの本来の役割について、ハッとさせられた人も多いのではないでしょうか。

講義4

そもそもアートディレクターとは?それはまずメッセージの視覚化ができる人のことだと徳田さんは言います。「いくら伝えたいことが素晴らしいものでも、それがちゃんと相手に伝わるように表現できていなくてはいけません。それに伴い、俯瞰で見る力も必要になってきます。」複雑化せず、わかりやすいように整理してシンプルにまとめる力、そして視覚言語力を駆使し、市場や社会をよりよくしていくこと。それこそがアートディレクターの果たす役割だといいます。また演出力もすごく大事で、演出の数だけ受け手の印象にも違いが出ます。だからこそ人の目に留まるような演出ができるかどうかが重要なのだそうです。

講義5

後半は徳田さんがこれまで手がけたお仕事を例に、徳田さんのデザイン思考を覗いてみましょう。まずは2009年に発売された「い・ろ・は・す」。今でこそ多くの人に親しまれているこの商品ですが、そこには数々の困難と挑戦があったそうです。当時名前だけが決まった段階で徳田さんへお仕事の依頼がきました。他のライバル商品との差別化を狙った徳田さんは、「おいしい」に加えて「環境にいい」といったエコアクションを取り入れ、容器も当時の最軽量、しぼったりつぶしたりしてリサイクルできる素材を提案。それに伴い広告も商品の紹介よりもエコアクションに着目した演出にしたりと新しい試みに数多く挑戦したのです。そうしておいしい水を飲むだけでできる、簡単なエコアクションを実現させたのです。

講義6

続いては、2011年に手がけた「東京モーターショー2011」について。2007年の入場者数が約140万人に対し、その次の2009年が約60万人と激減。日本の自動車業界はこの状況に危機感を抱き、ヒトとクルマをもう一度近づけるため徳田さんに依頼します。徳田さんは今回のテーマを「世界はクルマで変えられる」と名付け、ポスターなどのメイングラフィックを「変化し続けるクルマ=メタモルフォーゼ」をコンセプトに手がけ、チケットやショッパーなど様々な媒体に展開しました。また告知活動の一環として耳カーを開発。どんなクルマが世界を変える?をテーマとした質問をユーザーに投げかけ、その回答を収集して自動車メーカーに伝える、という目的で作られ、話題を呼びました。そして見事、前回を超える入場者数まで上げることに成功しました。

講義7

話題は徳田さんが2014年に担当した、フローフシ「モテマスカラ」に移ります。それまでの「モテマスカラ」は評判は良かったものの、その可愛らしい商品名やパッケージから、どうしても40〜50代の女性にはなかなか手に取ってもらえなかったそう。そこで徳田さんは本当に必要なのは何か、みんなが欲しいと思うにはどうしたらいいのか整理し考えます。そうしてパッケージやCM、さらには什器までも一新させ、ラグジュアリーな世界観を作り上げ、「モテマスカラ」は幅広い年代の女性に知られる大ヒット商品となりました。

講義8

最後に質問タイムまで設けて下さり、とても有意義な時間となった今回のプレックスプログラム。徳田さんからの総評です。「嫌なことを乗り越えていく力がないと、デザイナーとしてやっていくのは大変だと思います。それくらい過酷な作業の連続です。そうやって出来たデザインを磨いて磨いて磨ききって、初めて世に出る資格があると思うのです。自分が何で良いと思ったのかという基準だったり、思いというものに責任を持って、是非これから頑張っていってほしいと思います。」