PLEX PROGRAM REPORT

  • コンセプトデザイン
  • デザインプロセス
  • デザインプレゼンテーション
  • コミュニケーションデザイン

「デザインによる共感の作り方」

2019年1月10日(木)

canaria代表
アートディレクター

徳田 祐司 氏

Yuji Tokuda

<PROFILE>

武蔵野美術大学視覚伝達デザイン学科卒業。電通、オランダのクリエイティブエージェンシーを経て、2007年、デザインエージェンシ ー、canariaを設立。ブランドのコンセプトメイキング、世界観作りから広告までのトータルデザインにおけるアート&クリエイティブ ディレクションを得意とする。代表作に、いろはす、FLOWFUSHI全ブランド、東京モーター ショー2011、パリ発セルフマネージメントスキンケアTHE BOOKのトータルデザイン、UNIQLOグローバルキャンペーン、ANA国際線 ビジネスクラス ブランドキャンペーン、三菱地所企業広告、W杯招致活動ロゴデザイン、FANCLブランドリニューアル広告、日本人初 となるシャンパンブランドデザイン PERNET&PERNET、京都中勢以、ピースアートプロジェクトretired weaponsの主催や、持続可能なクリエイティブの発信を目指したTREASURED TRASH PROJECT への参加など“社会におけるクリエイティブの役割”の実践にも取り組む。

徳田 祐司 氏

第1部:講義「デザインによる共感の作り方」

講義1

本日のプレックスプログラムは、2回目のご登壇となるアートディレクター/canaria代表の徳田祐司さんをお迎えして行います。徳田さんは武蔵野美術大学を卒業後、電通へ入社しその後渡蘭、独立し株式会社canariaを設立、多岐にわたって幅広くご活躍されています。徳田さんの手掛けたお仕事はどれも一度は目にしたことのあるようなものばかりで、まさに日本を代表するデザイナーです。今回のプログラムでは前回と切り口を少し変えて説明いただけるそうで期待が高まります。「デザインによる共感のつくりかた」と題し、プレックスプログラムのスタートです!

講義2

徳田さんはまず人生をプロジェクトに見立てられるとし、プロジェクトには必ず何らかの価値や魅力を持つべきだと説いています。価値は他者から共感されなければ獲得できないものであり、共感の前段階に好奇心や期待があるとしています。そして共感を得てそれが持続していくと好奇心が信頼や憧れや好きになっていくと解説しています。そこで「デザインというものによって共感をつくっていく」ということをこれから学生に伝えていただきます。

講義3

徳田さんは「デザインとは?」と学生に投げかけます。そして徳田さん自身の答えとして「ぱっと魅せる」と返します。グラフィックデザインは瞬間的に人の気持ちを捉えることができ、簡単なことこそ世界を変える力を持つと説明しています。ではデザインのプロセスとは何か。それは「整理と見える化」であると徳田さんは言います。見える化というのは「狭義としての視覚言語」であり、ブランドがもつ価値を翻訳、昇華させながら色形をもった具体的なモノやコトにすることであると徳田さんは説きます。そして整理とは「広義としての状況整理と翻訳」であり、そのブランドがずっと続けられること、時代に合わせて変化させることに分けて整理し、顧客の価値&魅力に翻訳し昇華させることと定義づけています。

講義4

次に「ブランディングとブランド」の話に移ります。ブランディングとはオリジナリティを明確にする為に変えること、変わらないことを整理し日々行う計画と実行=「育成」と徳田さんは定義づけています。そしてそれで出来上がったものが「ブランド」と言われる人の頭の中に育った期待と信頼=「価値」となるとしています。「育成と価値」をしっかり分けて理解することで、巷でよく言われるブランドに対しての認識がはっきりするのではと徳田さんは学生たちに伝えていました。

講義5

次は「ブランディングのコツ」です。ここで徳田さんは「One Personality」というキーワードを投げかけます。「ひとつの個性、あらゆる側面」をサブキーワードとし、ブランドは1つの人格であり、その根幹は変えてはならないものである。まずその1つの個性をつくることで自分の道を歩む契機とするとしています。そしてその道を「筋」と捉え、松下幸之助氏の言葉である「人を殺める機械を作ってはならない」という言葉を守り車作りには参入しないPanasonicを例に挙げ、筋書きをつくる重要性を説いています。

講義6

まだまだ「ブランディングのコツ」の話が続きます。「筋」の次は「アイコンをつくること」を挙げています。すぐに人に認識してもらえるように「顔」をつくることが大切であると徳田さんはおっしゃっています。その次は「揃えて、スタイルをつくること」を挙げ、自分が何者であるかをしっかり伝えられるように、例えば使用するフォントを揃えて自分のスタイルを形作る必要性を説いています。最後に「展開する」を挙げています。例えばクリスマスなど時期や環境に応じてコミュニケーションのスタイルを変化させる必要があるところでその重要性を学生たちに伝えていました。

講義7

ここからは実際の仕事の紹介通して、デザインにおける要点を説明いただきます。何点か抜粋してお伝えしていきます。まずは2009年に発売された「いろはす」。今でこそ多くの人に親しまれているこの商品ですが、そこには数々の困難と挑戦があったそうです。既存のライバル商品との差別化を狙った徳田さんは「ゲームチェンジャー」と題し「環境にいい」といったエコアクションを取り入れ、容器も「絞れるボトル」としてリサイクルできる素材を提案。それに伴い広告も商品の紹介よりもエコアクションに着目した演出と新しい試みに数多く挑戦しました。そうして水を飲むだけでできる、簡単なエコアクションを実現させました。

総評

次は「東京モーターショー2011」です。2007年の入場者数が約140万人に対し、2009年が約60万人と激減。来場者を戻したいとのことで徳田さんに依頼が舞い込みます。「対話をつくる」を標榜し、チケットやショッパーなど様々な媒体に展開することで「クルマで未来を想う場所」をつくります。また告知活動の一環として「耳カー」を開発。(耳カーとは、今回のテーマを質問としてユーザーに投げかけ、回答を収集するPR活動で使われるクルマ)結果、前回を超える入場者数を達成することに成功しています。
今回は予定していた時間を30分延長して最後まで熱いお話をしてくださいました。徳田さん本日はありがとうございました!

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