テーマ：「着眼点で勝負するビジネスデザイン」
kenma代表/ビジネスデザイナー
今井 裕平 氏Yuhei Imai
- PROFILE
- 神戸大学大学院を修了後、安井建築設計事務所、日本IBM、電通コンサルティングなどを経て、2016年に株式会社kenma創業。 企業の見過ごされた強みを発掘して、その会社の看板商品・サービスを創り出す 「フラッグシップデザイン」を提唱 。代表作のメモがわりに使えるリストバンドwemoは100万本を超える大ヒットを記録。その他、コクヨ初の賃貸住宅事業「THE CAMPUS FLATS Togoshi」、吸水スポンジタオル「STTA」、伊勢茶ボトルレンタルサービス「朝ボトル」など、数字で成果を示すことにこだわり、これまでにないユニークな商品・サービスを仕掛けている。 グッドデザイン賞をはじめ、IAUD国際デザイン賞、フェーズフリーアワードなど社会課題解決を対象としたデザイン賞を多数受賞。東京都「デザイン経営スクール」総合監修・講師。2024年「ヒット商品を次々と生み出すデザイン会社」として、テレビ東京『カンブリア宮殿』に出演。東京デザインプレックス研究所 ビジネスデザインラボ ジェネレーター。
第1部：講義「着眼点で勝負するビジネスデザイン」
講義1
本日のプレックスプログラムは、kenma代表/ビジネスデザイナーの今井裕平さんをゲストにお迎えします。今井さんは大学時代は建築を学び建築家を目指したこともあったそうですが、現在はビジネス×デザインの領域で活躍されています。「僕が学生の時は世の中にビジネスデザインなんて言葉はなかったんですが、ずっとこういうことをやってみたいなと考えてはいました」と今井さんはおっしゃいます。
講義2
ビジネスデザインという言葉について、今井さんは2つの定義があると考えているそうです。1つ目は「業務範囲」。「ビジネスをやろうとした時に0から1までを創造、1から10までを立ち上げ、10から100までを拡大としたとき、デザインに期待される多くは最初の創造の部分かなと思うのですが、僕の場合はただつくるだけでなくて、事業として成り立つところまでを担当します。」
講義3
定義の2つ目は「ゴール」です。デザインには意匠（美しくつくる）という意味もありますが、広義には問題解決という意味もあり、今井さんはデザインの良し悪しよりもゴール（成果）が大事だと話されます。「意匠は完成度の高さで評価を決めることがほとんどだと思いますが、問題解決は成果を出すというところを私は重視していて、成果を数字で語るデザイナーでいたいと思っています。」
講義4
今井さん率いるkenmaのコンセプトは「企業の新たなFLAGSHIP（＝看板商品）をつくる」です。FLAGSHIPは「象徴」×「具体」と定義され、象徴は企業が持つイメージ・テクノロジー・ビジョンなどで、それを具体的なものに作ったものがFLAGSHIPだと説明する今井さん。事例としてウェアラブルメモの「wemo」や、日本茶テイクアウトサービス「朝ボトル」、固形型食器用洗剤「SUNSUN WASH」などを紹介してくださいました。
講義5
FLAGSHIPのアイデアを考える際、重要なポイントの1つは「基準」。「何をもって良いのか、悪いのかの基準が分からないまま進んでいるプロジェクトが多いと感じています。僕は“独自性”と“市場性”が両立しているものを良いアイデアの基準としています。」ポイントの2つ目は「手順」で、まずは独自性のあるものを考え、そのアイデアの中からお客さんが増えそうなアイデアを選んだり仕立てたりしていくのが今井さんのルーティンだそう。
第2部：ワークショップ「東京デザインプレックス研究所の受付カウンターのアイデアを考える」
ワークショップ1
後半はワークショップを行います。今回は、「着眼点（新常識）で勝負できるようになるトレーニング」を今井さんから教わります。まずは対象物の「常識（before/これまで）」を挙げ、それに対して反対の意味の「新常識（after/これから）」を考えます。その新常識をもとに、新しいアイデアを発想していくという方法です。「ウェアラブルメモを例にすると、常識は“メモは身につけない”、新常識は“メモを身に着ける”で、アイデアは“身に着けるメモ” となります。」
ワークショップ2
ワークショップのテーマは、「東京デザインプレックス研究所の受付カウンターのアイデアを考える」。ゴールは入学者数が増えることとして設定し、先ほど教わったトレーニング方法に沿って新しい着眼点を見つけていきます。学生たちからは、「キーボードで会話する受付」「人とのかかわりがいらないデジタル化された受付」など、人や手間をなくしていくアイデアが多く挙げられました。
総評
「皆さんから出てきたアイデアは、人や手間を“なくす”という新常識が多かったんですが、逆に時間がかかる受付カウンターとか、あえて“増やす”新常識があったら面白いアイデアになるかもしれないと思いました。たとえ合理的でなくても、ほぼ使えないアイデアが多くても、その中におもしろいアイデアがあったりするので、とにかく数を多く出してみることも重要です。」今井さん、楽しい講義をありがとうございました。
