PLEX PROGRAM REPORTプレックスプログラムレポート

テーマ:「ビジネスデザイン」

kenma 代表/フラッグシップアドバイザー

今井 裕平 氏Yuhei Imai

PROFILE
kenma 代表/フラッグシップアドバイザー。1981年大阪府堺市生まれ。神戸大学大学院自然科学研究科修了。 安井建築設計事務所、IBMビジネスコンサルティングサービス(現日本IBM)を経て、電通コンサルティングに入社。 シニアマネジャーとして企業の成長戦略にフォーカスしたコンサルタント業務に従事。在籍中にkenmaを設立し、2016年11月より代表取締役に就任。 kenma では主に戦略パートを担当。東京デザインプレックス研究所プレックスプログラム登壇。https://www.kenma.co

第1部:講義「ビジネスデザイン」

講義1

本日のプレックスプログラムの講師はkenma代表/デザインコンサルタントの今井裕平さんです。ビジネスデザインを提唱される今井さんは、コンサルティングやマーケティングなどの事業的な領域と、デザインのどちらの観点からも戦略を組み立てることができる貴重な存在です。kenmaのコンセプトはフラッグシップ=新しい看板商品を生み出すこと。手首に巻くメモ帳「wemo」や金属調樹脂素材「METALFACE」など、世の中にインパクトを与え、クライアントの事業の成長に直結する商品やサービスを生み出しています。本日は今井さんのフラッグシップの事例を交えてお伝えしていきます。

講義2

フラッグシップは、企業の象徴を具体で示すものです。象徴はイメージやテクノロジー、ビジョンなど企業によって様々で、具体はプロダクトやサービスなどの実際の商品のことを指します。一般的に企業の象徴として、ロゴやミッションなどが作られますが、ブランディングで抽象的なものを設定することが、本当に事業の成長につながるのか、今井さんは懐疑的に思っているそうです。「パッケージや名称だけを変えて、値上げした商品を買うかは難しい世の中だと思います。そんなことをするくらいだったら、その会社にしかできない価値をプロダクトとして表現して、それ自体をブランドとして成長させることを考えた方がいいと思っています。」

講義3

伊勢茶を提供する緑茶カフェmirumeの移転リニューアルは、コロナ禍での売上低下がきっかけでした。今井さんは緑茶のテイクアウトの課題に目をつけ、朝ボトルのビジネスモデルを考案しました。通勤客の多い立地であることから、水出し緑茶のボトルを朝に店舗で買って、オフィスで水を継ぎ足しながら使い、帰りに返却するシステムです。新設したカフェの店頭にはボトルをディスプレイする什器を設置し、朝ボトルを売る店長の顔も、道行く人達に知ってもらえるようにしました。さらにカフェとテイクアウト以外の領域である物販や卸にも、こだわりを見せるプロダクトの企画を展開することで、前年の1.8倍の売り上げのV字回復に成功します。

講義4

ビジネスデザインを考える上でのポイントを教えていただきました。順序としてはユニークなアイデアを考えてから、多くの人に受け入れられるものを選んで、事業に仕立てます。ニーズを調査してからユニークにもっていく方向だと、たくさんの人がすでに考えているため難しいそうです。このアイデアの起点となるのは“新常識”。商品が生まれる前後ではどの常識が覆っているのか、公式A→Bに当てはめます。ここでのポイントはA-Bは対義語であることです。公式について理解したら、分析(既存のユニークな商品から公式を作る練習)、発想(アイデアから具体的な商品の形を組み立てる)を繰り返し、新たなフラッグシップの発想につなげます。

第2部:「東京デザインプレックス研究所の新しい事業をデザインすること」

ワークショップ1

講義の後半のワークショップのお題は「東京デザインプレックス研究所の新しい事業をデザインすること」です。生徒数を増やすことをゴールに設定し、グループワークで取り組みます。今井さんからのアドバイスは、デザイン専門学校の常識から新常識 A→Bを見つけること、そしてその事業は誰を相手に、なんで買うのかという理由も合わせて考えること。強い理由のある買い手を探せるかどうかが鍵となります。普段のワークショップでイメージやビジュアルを提案することが多い学生たちは、分析やロジックを用いるビジネス領域の課題に戸惑いながらも、講義で紹介された公式を当てはめながら新事業のアイデアを組み立てていきます。

ワークショップ2

発表されたアイデアを紹介します。一般企業に学生を派遣してワークショップを行うという事業には「誰がお金を払うかというところで、企業は難しいと思うので、例えば小学生向けの習い事とか、他の買い手を探すと良さそうです。」と今井さん。また、事業者に依頼をしてもらって学生が講師と組んでアウトプットをするというアイデアには「この学校は渋谷のど真ん中にあるから意味があると思うんですよね。自分たちのお店をもって、そのアウトプットをフードトラック的に売ってみたりすると良さそうだなと思いました。」とコメントをいただきました。発表されたアイデアから一歩先をいくアドバイスで、学生たちは新しい視点に気づきます。

ワークショップ3

発表を終えて、今井さんからは「強みを起点にすること」とアドバイスをいただきました。例えば強みのひとつは、渋谷の土地や文化を使うこと、もうひとつは毎年1000人以上増えていく卒業生の数です。「この数を獲得するのはすごく難しいことです。ここの積み上げをいかに資産化するか。それから考えると事業化しやすいかなと思います。」普段通っている学校に関することではありましたが、実際のシステムや立地の特徴が把握できずに苦戦した学生も多かったと思います。授業を受ける中で見過ごしていたビジネスの観点に気づき、ロジック的な課題にチャレンジしたワークショップでした。

ワークショップ4

最後に総評をいただきます。「ビジネスデザインは新しい分野なので割とチャンスは転がっています。これから、デザインで行われている領域がどんどんコモディティ化していくのは間違いないです。ブランドコンサルがやっていたノウハウは既に広く知られている状況です。頼む側からすると、ブランディングの会社とグラフィックデザインの会社の違いがわからないくらい、みんなできるようになってきています。となると、デザインの何が本質か、何が価値なのかは考えていく必要があって、その1つとしてビジネスデザイン、成果を作るという当たり前のことを今からトライしてほしいです。」今井さん、本日はありがとうございました!