本日のプレックスプログラムは、コピーライター/クリエイティブディレクターの国井美果さんをゲストにお迎えします。「今日はコミュニケーションデザインという広い意味のデザインについて、言葉の視点からお話ししたいと思います」と国井さん。資生堂や伊藤忠商事、キリンなどの企業広告やコーポレートメッセージ、「MAQuillAGE(マキアージュ)」のブランド立ち上げキャンペーンなど、様々なブランドのコピーライティングを担当された国井さんのお話を聞けるとあって、教室には多くの学生が集まりました。

「世の中でいいとされていることもすぐ鵜呑みにしないで、本当にいいことは何かと、本質を見つめること。それも今思えばコミュニケーションのデザインだったんじゃないかなと思います。」コピーライターの仕事は、企業が言いたいことをそのまま言葉にするのではなく、企業と消費者の両方の立場に立って考え、どちらもより良くなるように提案すること。結果的に世の中の人の気持ちや行動が変わること、より良いベクトルを作ること、動かすことが大事だと国井さんは話します。

具体的な事例として紹介されたのは、資生堂のコーポレートメッセージ『一瞬も一生も美しく』です。「これからの時代の美とは何か。資生堂はどう考え、どう発信するかが一番の肝でした。そして、美しさは顔の上の出来事にとどまらない、その人の生き方そのものだという普遍的なメッセージに辿り着きました」と国井さん。さらに、伊藤忠商事の『ひとりの商人、無数の使命』というメッセージについては、生活者にとって顔の見えない存在だった総合商社の伊藤忠が、もっと顔が見える存在になりたいという経営者の想いから生まれたという制作秘話を聞かせてくださいました。

『私は飲まないんですけど、飲まなくてもあなたとの時間はずっと幸せ』という飲まない人の気持ちを素直に表現したメッセージや、『シラフでラフな関係』という飾らない関係性を表現したメッセージ、『ノンそば、ノンエビ、ノンアルコール』というアレルギー表示と同じように捉える視点、『飲まない、じゃなくてクリアを選ぶ』というポジティブな言い換え、『乾杯をカラフルに』という多様性を表現したメッセージなど、多彩なアイデアが発表されました。