PLEX PROGRAM REPORT

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「Creative Possible」

2018年12月19日(水)

Every day is the day 共同代表
クリエイティブディレクター

佐藤 夏生 氏

Natuo Sato

<PROFILE>

1973年生。博報堂のエグゼクティブクリエイティブディレクター、HAKUHODOTHE DAYのCEOを経て、2017年、ブランドエンジニアリングスタジオEVERY DAY IS THE DAYを立ち上げる。adidas、NIKE、Mercedes-Benzといったグローバルブランドのクリエイティブディレクターを歴任。近年は、TOYOTAの事業戦略やdocomo のダイバーシティCSRの立ち上げ、霧島酒造のビール事業戦略、ZOZOアプリWEARの開発、渋谷区の都市デザイン等、クリエイティブワークを拡張している。GOOD DESIGN賞をはじめ、ACCマーケティングエフェクティブネスグランプリ等、国内外で数々の賞を受賞。2018年から、渋谷区のフューチャーデザイナー、横浜市立大学先端医科学研究センターのエグゼクティブアドバイザーを務める。

佐藤 夏生 氏

第1部:講義「Creative Possible」

講義1

本日のプレックスプログラムはEVERYDAY IS THE DAY共同代表/クリエイティブディレクターの佐藤夏生さんに行っていただきます。昨年に引き続き4回目のご登壇となる佐藤さん、プレックスプログラムでの講義を楽しみにされている様子でした。今回のテーマは「課題解決」から「可能性創造へ」。今求められているクリエイティブについて、第一線で活躍されている佐藤さんから多くを学びとってもらいたいと思います。それではプレックスプログラムのスタートです!

講義2

はじめに佐藤さんから学生たちへ質問です。「最近の仕事やTDPに来て感じた気づき」について尋ねられました。学生からは日常で課題に感じていること、クリエイティブ業界で活躍する方の話が刺激になるなどそれぞれの気づきを話していきます。「みなさんが感じているのは、この時代にどうやってクリエイティビティを手に入れるかということだと思いました。」と佐藤さん。今はクリエイティビティが武器になる時代。ただ、それははっきりとした正解のない抽象的なものでもあります。佐藤さんはまだ社会に無いものを形を持って世に出せる人をクリエイター、それに必要なものをクリエイティビティと解釈していると言います。

講義3

次に佐藤さんからの自己紹介です。1996年に博報堂に入社しマーケティング局に、その後クリエイティブ局に職種転換。CMプランナーとして仕事に携わっていく中で、絵が得意ではなかったという佐藤さん。「絵が無くても良いものは、メッセージが込められていないと面白く無い。」と、絵が描けなかったからこそメッセージ性を持たせることに興味を持ったと語られます。また、クリエイティブの可能性を感じたきっかけのひとつにiPodのイヤホンだけが白く強調された広告を挙げられました。「白いイヤホンをするユーザーが街で増えていく」、この広告を見て、「アイディアはもっと自由で、社会をどう見るかなのかもしれない。」と、当時の佐藤さんの心はドキドキと疼いたそうです。

講義4

続いて、クリエイティブにおいて佐藤さんが「コアアイディア」と呼ぶものについてお話しいただきました。「コアアイディア」は何かを作り出す前段階で、社会を大きく捉えた時に「いける!」と感じるアイディアを指すそうです。人と物の「関係性」をより良いものに変えていける人をクリエイターとした時、新しい「関係性」を考えるために「コアアイディア」が重要になってきます。「自分の中から出すのでは無く社会から見つけること、それを今日皆さんに伝えたいんです。」と佐藤さん。「クリエイターとは、(形として)表現する前に、新しい社会と様々なものの関係性を考える人と僕は思っています。」

講義5

これまでにクリエイティブやアイディアとは何かについてお話しいただきました。ここで佐藤さんからクリエイティビティを上げる方法についてご教示いただきます。アイディアを出す際の3つの方法として「量を考える・ひとつを研磨する・掛け算する」を挙げられました。これらを実践することで自分の思考の狭さに気づき、そこからどう次の段階へ進むのか。多角的な視点を持って考え抜く鍛錬こそ大切だと伝えていただきました。学生たちは一歩進む成長のヒントを得られたのではないでしょうか。

講義6

話題は佐藤さんが近年ブランディングされたお仕事へ移ります。マリオのCMで話題となったメルセデスベンツ GLAのエピソードでは、「ブランディングはブランドに対するイメージをアップデートすることだと思っている。」と佐藤さん。ブランドにとっての「らしさ」と「らしくなさ」を見極め、意外性と納得感の両方を人に与えられるか、そこにこそブランディングの鍵があると気づいたそうです。この他にも携わる仕事の中で佐藤さんが「コアアイディア」と呼ぶものを捉えたエピソードについてお話しいただきました。

講義7

昨今、クリエイティブの必要性が高まっていることについて話題が及びます。「変化していく社会との関係性をどう見直すかが大事です。社会の中で大事な物も変われば、幸せも変わる。そこにはクリエイティビティのきっかけが溢れています。」例として「ラグジュアリー」なものには高価さだけでは無く、今まで出来なかったような体験が含まれてきている。といった価値観の変化について触れながら、物と人の関係が変わっていくことを話されます。そして、それを誰も気づいていない時に見つけることがクリエイティビティには求められていると佐藤さんは言います。講義を通して、クリエイティブディレクションの社会的な意味が見えてきました。

総評

講義の終わりには学生たちの質問へじっくりと答える時間を設けてもらいました。そして、最後に佐藤さんから学生たちへメッセージです。「社会を捉えるという中では皆さんもダイバーシティの1人です。普段の生活でそういう視点を持つと自分や人、社会への向き合い方がどう変わるか意識してみて下さい。是非、皆さんにはダイバーシティの意味について考えていただきたいと思います。」貴重なお話をいただく中、あっという間に時間が過ぎました。学生たちには今回の講義で得られた視点を今後のクリエイティブに活かして欲しいと思います。佐藤さん、本日はありがとうございました!

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