PLEX PROGRAM REPORT

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  • コミュニケーションデザイン

「地域ブランディングとパッケージ」

2018年12月07日(金)

cosmos代表 アートディレクター

内田 喜基 氏

Yoshiki Uchida

<PROFILE>

1974年静岡生まれ。 博報堂クリエイティブ・ヴォックスに3年間フリーとして在籍後、2004年デザインオフィスcosmos設立。広告クリエイティブや商品パッケージを主軸をしているが、 近年では中小企業のブランディングが評価され20以上の案件を行なっている。ライフアートワーク「Kanamono Art 」では インスタレーション・個展を開催。その活動は多岐にわたっている。ピンクリボンデザイン大賞審査員。受賞歴:Graphis(NY) Branding7最高賞、D&AD 銀賞 / 銅賞、OneShowDesign 銅賞、 Red dot design award、グッドデザイン賞、日本パッケージデザイン大賞銀賞など国内外の受賞多数。主な仕事に「花王ケープ」「カルビーポテリッチ」「不二家 ネクター」などの商品デザイン、 京抹茶「孫右ヱ門」伊勢木綿「oisesan」日本酒「千代の亀酒造」など全国各地の様々な地域産業ブランディング、 PARIS DESIGN WEEKにてYohji Yamamotoパリ支店でのインスタレーションなど。

内田 喜基 氏

第1部:講義「地域ブランディングとパッケージ」

講義1

本日のプレックスプログラムの登壇者は、アートディレクターの内田喜基さんです。本日3回目のご登壇となります。前回のご登壇時と同様に内田さんが手がけたパッケージデザインや、商品ブランディングに携わったモノの実物を直接持ってきていただきました。会場に並べられたたくさんのアイテムに学生たちの高い注目度が伺えます。本日は「パッケージデザイン」「ブランディング」の内容を中心にお話ししていただきます。先ず初めに内田さんにこれまでのキャリアの成り立ちから話していただきプログラムのスタートです。

講義2

現在の内田さんのお仕事は、誰もが一度は目にしたことのあるパッケージや、デザイナー就職希望の学生にとって憧れの分野であるブランディングの案件を数多く手がけています。ですが、内田さんは昔から自分にはこれといった長所はなく絵が少し書けるくらいで勉強も出来ないし、良い学校にも入ったことはないと自身を語っています。今の経歴からは予想できないような意外な過去ですが、「僕を見てもらえれば、今からでも遅くないと思ってもらえるのでは。」とある種のエールを学生たちに送っていました。

講義3

その後、実際のデザインワークの話に移ります。内田さんが実際に手がけたパッケージを参考にしながら、デザイン談義が始まります。今企業では企画物が流行っており、今まであまり変化を加えることができなかったパッケージデザインも、面白いデザインができるようになってきているそうです。大企業でデザインをすると多くの人から色んな意見を言われるといいます。しかしその中でも、「意味がないことを入れる意味は本当にない。だからロジカルに丁寧に説明する必要がある」と内田さんは説いています。今後どういうビジョンで売っていかなければいけないかまで、設計しなければならないと内田さんは学生たちに伝えていました。

講義4

続いて、地場産業のデザインについての話に移ります。内田さんは大手企業だけでなく、地場産業のデザインも手掛けています。地場産業の職人さんはつくることに関してはプロだが、売れるためにどう見せるかという点で弱い傾向にあると内田さんは語ります。京都の高級茶を例に上げての話の中で、ロンドンに売りに行った時に現地の人に200年以上続いているブランド力がこのパッケージからは伝わってこないと言われた経験を話す内田さん。いくら味が良くてもロゴもない、パッケージも古いといったような商品を売ることは難しい。その商品をどう扱いたいのかを考え、それをビジュアルで表現する必要があると内田さんは説きます。

第2部:ワークショップ「パッケージをデザインしてみよう」

ワークショップ1

後半はワークショップへと移ります。今回は学生たちに大正八年創業である引網香月堂の月船餅という和菓子のパッケージまたは企画を考えてもらいます。万葉集に載っている柿本人麻呂のある和歌がコンセプトとなっており、それを踏まえてデザインしていきます。ターゲットは自由で、新店舗の立ち上げに伴う新ブランドの確立といかに長く続いていくかを想定したものとなります。実践的なお題の前に学生たちの目の色も変わってきているのが感じられます。

ワークショップ2

それでは発表された案の中からいくつかご紹介します。1つ目のチームは柿本人麻呂の和歌の中から「天の海、月の船、星の林」とキーワードを抜き出して、3つの色でパッケージ展開するといった案となります。またそれに伴うキャッチコピーは「都会に夜景を」となります。夜景を見た時のお供に勧められるようにとの想いが込められているとのことです。内田さんからは和歌を巧く用いて色でセット売りとする点がとても面白いとの講評をいただきました。次のチームは店舗とパッケージデザインを考えてくれました。和歌の雰囲気を催した店舗内で実際に商品を手にとって楽しんでもらうというコンセプトとなります。内田さんからは柔軟な発想が良いとの講評をいただきました。

ワークショップ3

続いて紹介する案は月舟餅のイメージを満点の星空を舟が進んでいく様子をモチーフにカタチにしたものとなります。スイカのように半月切りにしてパッケージリングし、自立する舟に見立てるようになっているという想定です。ご挨拶や入学祝いなどのハレの日のお菓子にできたらとの想いが込められているとのことです。内田さんからはパッケージを立体にしている点が良く、見せ方のストーリーもちゃんとある点が良いとの講評をいただきました。パッケージ案が良かっただけに、売り場のことのデザインまで言及できたらさらに良かったとのお言葉もいただきました。この他にも魅力的な案が出てきており、活気のあるワークショップとなりました。

総評

最後に内田さんから総評をいただきます。「ワークショップはチームでやるのでうまく力が出せなかった人もいるかもしれませんが、やること自体に意味があると思っています。他の人も案も聞けるというメリットもあるので、脳みそを鍛える勉強と捉えると良いと思います。今日の失敗は次回の成功の元となるのでどうしたら良くなるのかを考えることが次に繋がる一歩だと思います。僕は良いものは褒めるし、良くないものは良くないといいます。ただ、なぜ良くないかは話しているつもりで、良くないなりに良いところはあると思うので、また次の機会に今日の講義を生かしてもらいたいです。本日はありがとうございました。」内田さん本日はありがとうございました!

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